曾经有个工程师背景的创业者，想做鸡尾酒，他的鸡尾酒调的很美，但我最后还是没有投，因为我觉得这份酒里面缺少能够吸引我的“虚”的东西，没能让我产生精神的依附感。
本文由场景实验室创始人吴声在 Zhen Masters(真格大师讲堂)上的分享整理而成。Zhen Masters 是真格基金系列活动之一，定期邀请创投领域大师级人物与真格被投公司 CEO 进行面对面分享。此文内容经吴声先生审阅确认，转载请勿对文章进行修改。
今天的消费升级不再仅仅是意味着“用上更好的东西”这么简单。我可以举下面几个例子：
1. 我在拿着星巴克，我以为自己是 CBD 的律政俏佳人，但出了咖啡店，我发现所有人手里拿着的都是星巴克。我以为爱她就请她吃哈根达斯，但却被告知哈根达斯是美国蓝领的最爱——这些产品已经不再代表着独特性。
2. 5 月份我收到了一件黑色卫衣，拆开包装看了看，依我的经验，估计其售价199，最多不过299。可事实上这件卫衣要1200欧元， 因为它是 Vetements。为什么贵？因为它从来不做广告，低调到无迹可寻，但明星不穿，就不好意思去街拍，所以它又是无时不刻都在高调着。它需要的是学会拒 绝，拒绝大多数人的喜欢。这和我们传统的获客思维有很大的区别。
3. 为什么从2016年开始游戏公司提倡在考核机制里面去 DAU（Daily Active User，日活跃用户数量）？因为这条过去被奉为圭臬的金科玉律已经不再适用，游戏公司需要能够贡献头部流量的拥护者，需要的是 NPS（Net Promoter Score，净推荐值），而不是再是单纯的用户。
4. 陈粒的歌迷不希望自己的偶像被大众所追随，为什么？因为他 们希望能够在这种小众的喜欢中定义自身品味的独特性，从而获得自我满足。关于陈粒在 QQ音乐上的专辑首发定价的问题，我的看法是，既然陈粒的歌迷希望定义自身的小众品味，那么他们就应该为“小众”支付更高的溢价，而不再是遵循以往 QQ音乐薄利多销的方式，这样陈粒的粉丝才会心满意足。
5. 0到1岁的婴儿也需要爬衣，也需要自己的小枕头。因为几年后我们会看到影像数据记录的这一切，人生最重要的这些瞬间都需要郑重以待。壹果科技针对婴儿更小场景痛点的解决方案意义就在于此。
6. 近几年剧院、书店又有了复兴的趋势。例如成都的远洋太古里，主力店是 GUCCI、爱马仕、中国区最大的星巴克吗？不是。而是地下负一层那4000平方米的方所书店。在几乎所有的新兴商业地产规划里，书店都成为了标配，为什么？
因为它让我在逛街累了的时候，等待电影开场之前，有了新的去处，让我的灵魂暂时得到放松。听听沙龙和讲座，思想就不那么寂寞。正是这种倡导精神享受的新主张逐渐成为共识，原本对于商业地段“无用”的书店又有了“大用”，成为无用之用。
PewDiePie 、Vetements、陈粒代表的这个亚文化圈层，粉丝本身所追求的就是人格消费，追求独占性，他们对价值的敏感度大于对价格的敏感度。经营、维系这样的粉丝群体，不能再用以往的思路。
用新场景独占新品类最近我注意到淘宝发生了一次营销导向的事件，充分将它和天猫区别开来。这件事叫做“夜淘宝”。
一直以来存在着两个事实：第一，多数购物平台的页面是全天不变的；第二，晚十点是移动上网的高峰期，人们非理性购物的可能性很大。但长期以来并没有平台利用好这两个机会。我们辛辛苦苦上了一天的班回来，为什么不能够提供一些治愈的、温暖的专属界面呢？
有一个有意思的案例：最近你如果在十点之后光顾全家便利店，就会在一排散发着冷气的货架上，看到味全果汁的那一栏写着：
“加班累了，应该喝果汁。”
我 们关注淘宝每一夜的新奇变化，关注味全的暖心文案，就是想提醒大家，伟大的运营，并没有 C2C、B2C 的优劣之分，关键在于有没有真实的、流淌进心灵的内容，能在一瞬间打动你的用户。仅仅因为这一点，淘宝同时间段里水饺品类全网销量增长了500%，味全果 汁连续14个月，每月增长幅度20%。商业就是这么真实，很多时候你做了，稍微比别人好那么一点点，用户就能以最大的善意来拥抱你。
去年有 个哥们，是做公交导航的，觉得自己想不出任何有温度的场景，能做的广告既不高端，也不性感，更谈不上酷。我们说怎么就不酷了呢？随便想象一个画面：在大雨 滂沱的北京，你用了这个导航软件，就能让忧心忡忡的爸妈知道还有多少分钟就能到家；想象你暗恋着同一班公交车上班的那个女孩，用着这款导航软件，惴惴不安 地查看着还要等几分钟就能去表白；还有什么比这些更接地气又有温度的存在？
要想俘获一个群体的芳心，就要有足够的耐心去进入那个群体的话语体系。当一个 00 后小孩跟你说“在下坂本有何贵干”的时候，你若是能答上“我是坂本我最屌”，他就会认同你。若是不能，你就是在隔岸观火，隔靴搔痒。
我把这些案例总结成为三个词：
1.头部内容。如果能自主打造细分领域的头部内容，你就能成为营销的起点，在这个逻辑里，原创才是核心。忘掉热点、借势、跟风营销吧，如果它们不能体现你独特的价值主张，所有的热点和你半毛钱关系也没有。
头部内容最大的价值就在于内容的不可持续，但偏偏你又希望是持续的，所以你可以想象老罗每天在罗辑思维讲60秒是一件多么有挑战的事情。
2.二次分发。小众的趣味需要引爆大众的流行，才能完成商业的规模化。二次分发需要考验流量是否可持续，是否精准，能否长期形成和用户的交互、运营。
我不会仅仅看小米的前二季度出货量下跌就判断小米有什么问题，因为真正重要的是它自家的 MIUI 是否还被人推荐，它们产品线的插座板、电饭煲等产品会不会被粉丝继续安利。
3.原创。原创意味着创新，与众不同，意味着年轻人认同的酷和独特性。
我们每天都在讨论着热门、冷门、刚需、痛点，但实际上他们的高低频都是相对的。能做到像微信这样大众领域的高频当然不错，而如果能做特定领域的高频产品，也不比大众领域的低频差。
以产后康复为例，70%生过小孩的人都会有产后抑郁，14%会终身抑郁，这么可怕的现实状况，难道不是商业机会么？
再举一个例子，航班延误是多少人的梦魇，但延误保险融入微信红包，一旦航班延误，乘客半小时就可以摇一次。效果如何呢？很多人甚至盼着飞机再晚一点起飞，因为再等上3分钟就能够摇红包。这个故事来自于微信后台的真实留言，这家公司叫众安保险。
眼 下这些品牌机会，我用「造物方法」把它们归为四个维度：众筹感、仪式感、温度感、卷入感。每一项都指向用户获取、运营、留存、复购。为什么你在机场买的零 食就是手信、好好的笔记本叫做手账、捏两盘泥就成了手作？因为它们经历了仪式、提高了温度、卷入了记忆、注入了感情。例如饭爷辣酱，本质上并不是调味品品 牌，但在“就酱”这样的一系列内容体系构建中，我们能够让情绪获得宣泄，成为生活意义的出口：因为辣椒酱就饭是功能支撑，就酱——就这样子又代表着年轻人 的生活主张表达。
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