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此前我们报道过的美妆类应用还有美啦美妆、抹茶美妆、我是大美人、快美妆等。当美啦美妆、抹茶美妆在商业模式上全面转向导购,快美妆开始做美妆网红孵化,美课选择了继续深耕内容,在内容上拓宽自己的边界;另一方面孵化知识型的KOL,让每一个人都找到最适合自己的意见领袖。
美课的创始团队都是时尚媒体人出身,创始人赵净曾任《米娜》杂志的美容主编和《昕薇》杂志的上海负责人,拥有十多年的时尚媒体经验;合伙人陶婷为前都市丽人美容总监。团队总人数在70人左右。
此前我们报道过的美妆类应用还有美啦美妆、抹茶美妆、我是大美人、快美妆等。当美啦美妆、抹茶美妆在商业模式上全面转向导购,快美妆开始做美妆网红孵化,美课选择了继续深耕内容,在内容上拓宽自己的边界;另一方面孵化知识型的KOL,让每一个人都找到最适合自己的意见领袖。
美课的创始团队都是时尚媒体人出身,创始人赵净曾任《米娜》杂志的美容主编和《昕薇》杂志的上海负责人,拥有十多年的时尚媒体经验;合伙人陶婷为前都市丽人美容总监。团队总人数在70人左右。
1) 南瓜姑娘
当大部分美业玩家都将火力集中在高频的美甲美发或高客单美容类业务上,由于应用场景较少,化妆常常被当做一个后续扩充平台服务品类的选择。而 36 氪最近接触到的 “南瓜姑娘” 却想以美妆为切入点,围绕化妆师这一群体纵向深挖。
模式上,“南瓜姑娘” 像是一个美业化妆师的信息整合平台,用户通过移动端产品可以基于 LBS 定位搜索附近的化妆师、浏览化妆师个人作品以及用户评价。发现心仪的化妆师后,还能在线预约上门化妆和美妆教学服务。
在创始人李洋看来,相比美甲师和美容师,化妆师这一职业更特殊一些。首先,这群人多是自由职业者,没有固定的工作场所,流窜在影楼和婚庆公司随机接单,没有劳务合同的保障。
而
上门服务业本身就是化妆师的传统工作方式,平均来说每一单生意大致需要花费 2
个小时,再加上路上来回的时间,一个化妆师每天接两单就基本饱和了,相比之下美甲师一天接 7~8
单都很正常。再加上化妆师获客渠道比较封闭,往往都是口碑相传,如果没有给明星艺人化过妆就很难在业内打响知名度,常出现接不到单的现象。
综上,种种原因导致这个行业的流动性和薪资差距都很大。根据一则统计数据,同样给杂志模特补一天妆,有些名气的化妆师(比如给知名艺人化过妆)客单上万,而普通化妆师只能收两三千元。对普通化妆师来说,一周中有半周在工作就是比较理想的状态了。
“南瓜姑娘” 想通过拓宽化妆师业务类型的方式解决传统行业中的痛点,“传统的化妆师除了给明星模特化妆,对普通客户的业务接的都比较少。一般普通人也很少会用到化妆师,除非是结婚或者拍婚纱照的时候。” 李洋告诉 36 氪。
因
此,除了上门化妆,“南瓜姑娘” 还开设了上门美妆教学服务,丰富用户的消费场景。目前,美妆教学服务还在试水阶段,以活动形式在平台上线。主要采取
1~3 人小班教学的形式,一节课单价在 400~500
之间,几人平摊后相对平价。授课内容包含日常妆、色彩搭配和秋冬皮肤养护这样的季节性专题等。根据调查,白领女性和全职妈妈对这样的服务更感兴趣。
李洋表示,虽然抹茶美妆、我是大美人等美妆平台都主打美妆视频内容,但视频教学和面对面教学还是略有差异的,手把手的形式显然能让用户更快上手,还能根据不同用户定制不同的授课内容。
老师授课时所用的化妆用品,都会在平台进行显示。这么做一来规范了化妆品牌,二来也为未来的盈利模式搭建了基础,未来嫁接电商过渡会更加自然。
另
外,“南瓜姑娘” 在市场推广上的做法在我看来很有意思。刚过去的双十一期间,“南瓜姑娘” 与医美平台 “更美” 合作了一档叫做 “最美新娘季”
的活动。细想一下,其实美业和医美拥有一部分高度重叠的客群,两者结合起来的想象空间很大。比如,婚前是一个整容的高峰期,那么医美用户和勾选新娘妆的用
户就是一批人。
九月上线以来,“南瓜姑娘” 积累了几千个注册用户,购买转化率在每月几十单左右,预计在新年季,用户增长会迎来第一波脉冲。平台化妆师近 100 人,以兼职为主,50%拥有五年以上从业经历,其余为三年以上,未来不排除招募全职人员。
据平安证券研报提供的数据,作为仅次于日本和美国的世界第三大化妆品消费市场,中国本土化妆品市场规模超 2200 亿元,过去 10年 复合年均增长率(CAGR)为 15.8%。在这块潜力巨大的市场里,不仅诞生了 B2C 电商巨头如聚美优品和乐蜂,也涌现了一批专注化妆品垂直领域的移动粉红应用:从化妆品点评库模式的"美啦美妆"、"美妆心得"到短视频教学切入的"抹茶美妆"、"i-EVER 美课美妆"、“美芽美妆” 等。
今天,“抹茶美妆” 创始人黄毅向 36 氪透露,已完成了千万美金 A+ 轮融资,由五岳天下继续领投,香港黑马资本等跟投。公司上一轮融资是在去年9月 份,获得了千万级人民币的 A 轮融资。
从产品形态上来看,“抹茶美妆” 采用了内容 + 社区的经典组合,其内容产生机制专注于 PGC 模式,呈现形式为短视频,主要是通过一段长度在 1 分钟左右的视频,由活跃的美妆达人介绍产品的特质、适宜人群、使用方法、注意事项、亲身体验等内容。
PGC
这块,抹茶团队的思考是这样的:美妆是个专业壁垒很高的品类,视频教学方面需要满足两个要素:1、颜值要好 2、专业度要高,因此得依靠达人、化妆师、美
妆编辑去产出更专业、优质的内容,来引领下面的小白用户在 “茶社”(社区)中进行围观、点赞和互动。黄毅介绍说,目前 “抹茶美妆” 上的内容
60%来自于平台自己签约的达人,20%来自于独家合作伙伴的授权(包括赫斯特集团旗下的《嘉人》,以及时尚集团旗下的《时尚
COSMO》、《时尚芭莎》等),剩下的 20% 分别是抹茶团队的自制剧和日韩网络上抓取的精品视频。
上一次报道 “抹茶美妆” 融资消息的
时候,他们刚砍去了原有的海淘业务,全面转型走导购模式,即每个短视频下方都标有相关商品的购买链接,点击就会引导跳转到相关的网站直接购买,而抹茶则主
要通过返点和品牌合作的方式来获取收益。不过,团队发现这样操作下来的结果是:虽然每个视频下面的一键购买转化率高达 16%,但最终交易只有
1%,意味着中间存在 16
倍的流失。“我们分析下来主要有两点,一是淘宝没有办法支撑用户对正品的诉求,而美妆作为标品,消费者非常关注真假和安全问题,以及是否有品牌的背书;二
是外链购买的用户体验不够好。” 黄毅说。
因此,团队计划在即将上线的新版本中添加 B2C
自营商城版块,通过和海外品牌商和一级代理商合作的方式供货,形成一个应用内的完整交易闭环。当被问及为何不采用 C2C
模式来引入电商?黄毅表示,B2C 模式适合卖标品,而 C2C
适合于非标品,因为后者的供应链体系和价格是个多对多的关系,很难做到品质上的保障。另外,黄毅强调说,他们会对社区和电商两部分做好内部机制上的隔离,
一是不会用电商的 KPI
去绑架达人生产内容的机制,二是电商运营和内容运营的职责划分清楚,前者对交易量负责,后者专注做用户留存。“这对我们来说也是个挑战,如果管不住自己,
一味冲单量而牺牲了用户体验,那就会倒退”。
据团队提供给 36 氪数据,目前 “抹茶美妆” 用户达千万级,以 90 后人群居多,60%的年龄集中在 18-25 岁。
i-EVER 美课美妆的创始人赵净之前曾在女性时尚杂志《米娜》工作了七年,title 是美容主编。她开玩笑,自从苦逼地去创业以后,就再也不能像以前在平媒里养尊处优、被品牌供着了。
选择出来做这个产品,很大一个原因是发现杂志和读者之间永远存在着信息不对等的问题,短短的 6 页纸难以最快地传达足够的美妆知识和信息。并且,图文的形式很受局限。
因此,赵净就和她的团队琢磨着如何用动态的方式将所有的美容、美妆技巧碎片化,让大家一看就会。之后,团队磨合了半年来自制美妆短视频,主打情景化和故事化,让用户有代入感地观看和学习美妆技巧。比如,一个 30 秒的短视频告诉你单眼皮该怎么化眼线,或者车后座颠簸的化妆技巧。
做下来发现这样短小、实用的美妆视频挺受欢迎,去年7月 开始到现在,9 个月内在各大视频网站累计的播放量超过了 7000 万,微信订阅数 50 万。
i-EVER 美课美妆的移动端 APP (iOS) 也在 3月 初正式上线,它是款定位提供在线美妆服务的产品,产品的发展思路是由内容到服务(content to service)。
目前阶段以内容为主,用户除了能分类浏览自制的美妆视频和图文外,也可以到"大 V 说"里向美妆老师(台湾的游丝棋、凯文老师等)问答,或者参考产品的评测榜单。赵净向 36 氪透露,公司不久前获得了光速安振领投的一千万人民币 A 轮融资。
i-EVER 美课美妆和其他美妆类产品一个明显的区别在于它目前阶段的内容产生机制只专注于 PGC,今后对有质量的 UGC 也会选择先转化为带有 PGC 性质的专业内容,再供用户筛选。
为何这么坚持 PGC 的方式呢?赵净认为 UGC 的内容有几个问题,一是质量和专业度无法保证;二是用户很难区分美妆达人的分享是否适合自己;三是 PGC 相对于 UGC 更加稳定,可以持续产生水平一致的内容。
不过个人理解来看,UGC 也有它的价值,比如它的数据可以成为今后个性化推荐的重要资源,并且持续高质量的 PGC 视频产出,对 i-EVER 团队也是个不小的考验。
我发现 i-EVER 美课美妆 APP 端的视频和图文页下有相关的产品罗列和一键导购按钮,但赵净表示目前阶段不考虑导流的方式来获取盈利,放上去是因为用户经常会问到哪去购买。
美妆类产品的一个矛盾点是它的公正性和商业化,"选手"和"裁判"的绑定导致导购类美妆产品很难获取用户的信任。目前美啦美妆和抹茶美妆在商业模式上已全面转向导购,未来 i-EVER 美课美妆转向服务,对接线上、线下资源,其实也避免不了商业化的问题,如何平衡公信度和商业利益可能是产品需要把控的重点。
“当你看到某个 MM 妆化得不错的时候,通常会这么反应:怎么画的?用什么产品化的?在哪里可以买到?” 美芽的创始人周强和我解释了团队选择从短视频教学入手的原因,“因为它离用户的消费决策更近了一步”。
从
产品形态来看,美芽采用了内容 + 社区的结构,当前阶段内容产生机制专注于
PGC,短视频和图文教程并行。这点和美课美妆很像,不过美芽的内容是由背后签约的达人们所产生而非团队自制。未来待 PGC
的内容示范和调性树立好后,团队计划逐步从 PGC 过渡到
UGC,鼓励更多用户参与内容制作,而美芽作为平台方,担当的角色也会从内容生产者过渡为规则制定者和玩法引导者。
聊到引导,周强和我提到了美芽在社区运营上的一个特点,简单概括两个字:"克制"。
除了将精力聚焦于做一个 “圈子” 外,芽蜜圈在第一个阶段运营的时候是完全封闭的,只有达人们才能上传图文贴。之后才慢慢开发了普通用户的权限,但所有帖子都得经过审核后才能 Po上社区。这样做的目的是前期将广告完全排除,减少噪音,把高质量的内容呈现给用户,树立内容标杆后形成社区的良性循环。
盈利方面,竞争对手抹茶美妆在商业模式上已全面转向导购,i-EVER 美课美妆的发展思路则是由内容到服务,美芽表示目前尚未过多考虑商业化,未来可能的方向一是导购、二是像蘑菇街、美丽说一样吸引达人们入驻,产生内容并主导销售。
个人有个疑问:美芽上的不少 PGC 内容是通过摘取国外论坛上的优质教学视频进行再翻译的,未来难免会涉及到版权问题。周强坦言团队下个阶段将会着力解决版权问题,培养和鼓励更多国内的化妆达人们自己产生内容。
美芽美妆 iOS 版今年2月5日 上线,安卓版计划月底上线。据周强提供给 36 氪的数据:产品移动端上线之前,团队通过三个月的运营已积累了 20 多万微信粉丝,目前用户活跃度在 10%以上。
项目今年2月 下旬获经纬天使轮融资。创始人周强曾任美图秀秀的产品总监,也做过家居导购的创业项目。
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